Karşılaştırmalı reklamlar, bir markanın ürün veya hizmetinin, başka bir markanın ürün veya hizmetinden daha çekici veya daha iyi olduğunu göstermek için yapılan reklamlardır. ABD, Hindistan, Filipinler, Tayvan, Avustralya, Brezilya ve Kanada, karşılaştırmalı reklam yöntemini en çok kullanan ülkeler. Bu konuya daha temkinli yaklaşan Avrupa ülkelerinde karşılaştırmalı reklamlar yasal, ama bu reklamlara az önce saydığımız ülkelerdeki kadar sık rastlamıyoruz.
Profesyonel ve etik biçimde hazırlandığı sürece, karşılaştırmalı reklamlar tüketicilerin daha bilinçli seçimler yapmasına yarayabilir. Bununla birlikte, sürekli birbirine sataşan reklamlar ve markalar, tüketicinin canını da sıkabilir. Karşılaştırmalı reklamların en etkili biçimi, ürün veya hizmetin özelliklerini nesnel biçimde ifade etmek veya matematiksel verilerden yararlanmak. Bir markanın ürünlerinin, işlev açısından veya günlük kullanımdaki pratik açıdan daha etkili olduğuna dair bir noktanın ifade edildiği karşılaştırmalı reklamlar, satın alma esnasında o markanın tercih edilmesinde etkili oluyor.
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin (“Yönetmelik”) 8. maddesinde de belirtildiği üzere rakiplere ait ürün adı, marka, logo, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer ayırt edici unsurlara yer verilmemesi suretiyle karşılaştırmalı reklam yapmaya izin verilmiş olup, haksız rekabete yol açması halinde ise karşılaştırmalı reklam tüketiciyi yanılgıya düşürdüğünden diğer hukuklardan farklı olarak Türk Hukuku’nda yasaklanmıştır.
Türk Hukuku’nda karşılaştırmalı reklamlara ilişkin düzenlemeler birçok mevzuatta ele alınmıştır. 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu (“TTK”)’nın 55. maddesinin 5. fıkrasında da belirtildiği üzere “Kendisini, mallarını, iş ürünlerini, faaliyetlerini, fiyatlarını, gerçeğe aykırı, yanıltıcı, rakibini gereksiz yere kötüleyici veya gereksiz yere onun tanınmışlığından yararlanacak şekilde; başkaları, malları, iş ürünleri veya fiyatlarıyla karşılaştırmak ya da üçüncü kişiyi benzer yollardan öne geçirmek” ifadesine yer verilmiştir.
TTK m. 55 genel itibariyle haksız rekabet teşkil eden reklamlar ve satış yöntemleri ile diğer hukuka aykırı davranışları düzenlemektedir. Bu kapsamda, karşılaştırmalı reklamlar bazı hallerde haksız rekabet teşkil edebilecektir. Bu haksız rekabet hali, reklam yolu ile rakiplerin mal ve hizmetleri kapsamında yanıltıcı, rakibi gereksiz yere kötüleyici veya onun itibarından ve tanınmışlığından yararlanmaktır.
Karşılaştırmalı reklam kural olarak yasak değildir. Ancak karşılaştırmalı reklam yapar iken gerçek dışı ve yanıltıcı bilgi verilmesi, rakibin haksız yere kötülenmesi veya tanınmışlığından faydalanılması haksız rekabet unsurlarını oluşturmaktadır. Karşılaştırmalı reklamı yapılması hallerinde de haksız rekabete yol açıldığı Reklam Kurulu kararlarında ele alınmıştır.
Bunun yanı sıra 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un (“TKHK”) 61. maddesinde de belirtildiği üzere “(1) Ticari reklam, ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak; bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyurulardır. ” denilmiş ve “aynı ihtiyaçları karşılayan ya da aynı amaca yönelik rakip mal veya hizmetlerin karşılaştırmalı reklamının yapılabileceği” düzenlemesine yer verilerek tüketici hukuku açısından karşılaştırmalı reklamların yasal olduğu vurgulanmıştır.
Fakat ticari reklamlarda olduğu gibi karşılaştırmalı reklamların da mevzuata ve Reklam Kurulunca belirlenen ilkelere, genel ahlaka, kamu düzenine, kişilik haklarına uygun, dürüst ve doğru olması önem arz etmektedir.
Nesnel veya matematiksel verilerin kullanıldığı karşılaştırmalı reklamları yaparken en önemli konu, doğru ve kesin bilgi vermektir. Aslında her tür reklamda tüketiciyi yanlış yönlendirmek yasaktır ve çeşitli kurullar bu reklamları denetler. Ama konu karşılaştırmalı reklamlar olduğunda, bir başka firma, yaptığınız reklamı her tür yasal kurum veya kuruldan daha ayrıntılı ve dikkatli bir şekilde inceleyecektir. Dolayısıyla, karşılaştırmalı reklam yaparken bunu da hesaba katmak gerekiyor.
Duygusal tepki verilmesini hedefleyen karşılaştırmalı reklamlar, kasıtlı bir kötü niyet içermemeli ve rakip firmayı ezer, karalar, kötüler gibi bir hava yaratmamalı. Mesela ABD’de CocaCola ile Pepsi ve BMW ile Audi arasındaki karşılaştırmalı reklam kampanyaları yıllardır yapılmaktadır. Burada gördüğümüz, insanları gülümseten veya “ne kadar akıllıca düşünülmüş” denecek cinsten veya Türkçe’de bizim “tatlı tatlı sataşmak” diye tabir edebileceğimiz içerikte reklamlar.
Reklamdaki Hukuki Kısıtlamalar
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği 8. Maddesi’nde de yer alan karşılaştırmalı reklamlar kısıtlama kapsamına giren ürün ve hizmetlerdir.
Reklamı Yasak Olan Ürün Ve Hizmetler
- Alkollü içecekler (ve bunların kullanımıyla ilgili her türlü faaliyet)
- Tütün ürünleri, bunların kullanımıyla ilgili her türlü ürün
- Uyuşturucular ya da herhangi aktivite kolaylaştırıcı ve uyarıcı maddeler
- Hastaneler, eczaneler ve doktorlar da dahil olmak üzere tıbbi ilaçlar ve hizmetler
- Silahlar
- Medyumların, astrologların, kahinlerin (falcılar vb.) hizmetleri
- Çöpçatanlık (bir eş bulmak için randevu ayarlama hizmetleri, evlilik aracılığı yapmak vb.)
- Kumar oynama, kumarhaneler, online kumarhaneler ve kumar oynama organizasyonuna ve düzenlemesine yardımcı tüm ürün/hizmetler de dâhil; kumar oynamak için yardımcı ürünler ve ilgili bağlantılı kaynaklar
- Pornografi (ve bu gibi içeriğe sahip kaynaklar)
- Fuhuş ve seks hizmetleri
- Kürtaj ve ilgili tüm hizmetler
- Hukuk ve denetim hizmetleri ve bu hizmetlerin tedarikçileri
- Vergi danışmanlığı, hukuki danışmanlık, tıbbi danışmanlık
- Masaj
- Striptizcilik ve striptiz kulüpleri
- Hızlı/ani kilo verme ve bununla ilgili tüm hizmet ve ürünler
- Hacker’ların verdiği hizmetler
- Fikri mülkiyeti koruma sistemlerini hile ile dolanmak için, telefon görüşmelerini dinlemek için verilen hizmet ve ürünler ve benzer sistemler
- Gizli reklamcılık
- Piyangolar ve spor bahisleri
- Gıda takviyesi maddeleri
- Yetişkinler için ürünler (erotik ve cinsel)
Listelediğimiz bu ürün ve hizmetler reklamdaki hukuki kısıtlamalar ile ilgili durumu daha iyi anlamamız açısından önemlidir. Bu arada buradaki reklamların bir kısmının (Örn; tütün ürünleri vb.) tamamen yasak olması ile birlikte bazı ürün ve hizmetlerin belli sınırlamalar doğrultusunda yayınlanabildiği bilinmektedir.
Karşılaştırmalı Reklamlar Nedir?
Karşılaştırmalı reklamlar; bir markanın ürünlerinin veya hizmetlerinin, başka bir markanın ürün veya hizmetinden daha çekici veya daha iyi olduğunu göstermek için yapılan reklamlardır. ABD, Hindistan, Filipinler, Tayvan, Avustralya, Brezilya ve Kanada, karşılaştırmalı reklam yöntemini en çok kullanan ülkelerdir.
Bu arada profesyonel ve etik biçimde hazırlandığı sürece, karşılaştırmalı reklamlar tüketicilerin daha bilinçli seçimler yapmasına yarayabilir. Bununla birlikte, sürekli birbirine sataşan reklamlar ve markalar, tüketicinin canını da sıkabilir.
Karşılaştırmalı reklamların en etkili biçimi, ürün veya hizmetin özelliklerini nesnel biçimde ifade etmek veya matematiksel verilerden yararlanmaktır. Bir markanın ürünlerinin, işlev açısından veya günlük kullanımdaki pratik açıdan daha etkili olduğuna dair bir noktanın ifade edildiği karşılaştırmalı reklamlar, satın alma esnasında o markanın tercih edilmesinde etkili olabilmektedir.
Türkiye’de Karşılaştırmalı Reklamlara Getirilen Sınırlama
Gümrük ve Ticaret Bakanlığı tarafından hazırlanan Tüketicinin Korunması Kanun Tasarısı’nın onaylanması ile birlikte reklam kampanyalarında rakibin adını kullanmak serbest hale geldi.
Türkiye’de markaların doğrudan rakiplerini hedef alarak pazar payı kazanma amacını güdecekleri nedeniyle yasak olan ve “karşılaştırmalı reklam” adı verilen uygulama, az önce de belirttiğimiz gibi aynı amaca yönelik ya da aynı ihtiyacı karşılayan rakip mal veya hizmetin karşılaştırılarak müşterilere sunulması anlamına gelmektedir.
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği Madde: 8‘de yer verilen Karşılaştırmalı reklam sınırlamaları:
1 – Karşılaştırmalı reklamlar, ancak;
- Aldatıcı ve yanıltıcı olmaması,
- Haksız rekabete yol açmaması,
- Karşılaştırılan mal veya hizmetlerin aynı nitelikte olması ve aynı istek ya da ihtiyaca cevap vermesi,
- Tüketiciye fayda sağlayacak bir hususun karşılaştırılması,
- Karşılaştırılan mal veya hizmetlerin, fiyatı da dahil, bir ya da daha fazla maddi, esaslı, doğrulanabilir ve tipik özelliğinin objektif olarak karşılaştırılması,
- Nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanan iddiaların; bilimsel test, rapor veya belgelerle ispatlanması,
- Rakiplerin fikri ve sınai mülkiyet haklarını, ticaret unvanını, işletme adını, diğer ayırt edici işaretlerini, mallarını, hizmetlerini, faaliyetlerini veya diğer özelliklerini kötülememesi veya itibarsızlaştırmaması,
- Menşei belirtilmiş mal veya hizmete ilişkin karşılaştırmada, mal veya hizmetlerin aynı coğrafi yerden olması,
- Reklam veren ile rakibinin markası, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer bir ayırt edici işareti ya da mal veya hizmetleri ile ilgili karışıklığa yol açmaması,
koşullarıyla yapılabilir.
2- Karşılaştırmalı reklamlarda, rakiplere ait isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadeler ile ticaret unvanı veya işletme adlarına, bu maddenin birinci fıkrasında belirtilen hükümlere uygun olması koşuluyla yer verilebilir.
3- Takviye edici gıdaların karşılaştırmalı reklamı yapılamaz.